Vildledende markedsføring

Ifølge kosmetikreglerne må kosmetiske produkter ikke markedsføres på en måde, der kan vildlede forbrugeren i forhold til den risiko, der kan være ved at bruge produktet. Men hvornår er et udsagn vildledende, og hvem bestemmer, hvad der er vildledende?

Hvornår er det ok at love forbrugeren, at et produkt er ”mildt og skånsomt”? Hvornår må man kalde det ”parfumefri”, ”naturligt” osv? Miljøstyrelsen får mange spørgsmål både fra forbrugere og virksomheder om, hvornår forskellige udsagn er vildledende. Ifølge kosmetikreglerne må kosmetiske produkter ikke markedsføres på en måde, der kan vildlede forbrugeren om den risiko, der kan være ved produktet. Det er Miljøstyrelsen, der skal vurdere denne type sager, mens andre former for vildledende markedsføring, der ikke har med risiko at gøre, hører under Forbrugerombudsmanden.

Vurdering af vildledende markedsføring
En vurdering af, om markedsføringen af et givet produkt er vildledende, kan være meget omfattende. Når man taler om vildledende markedsføring, drejer det sig om stort set al den kommunikation, en virksomhed sender ud om sit produkt, dvs. ikke kun de udsagn der måtte være printet på selve emballagen, men også produktets præsentation, anprisninger i markedsføringsmateriale som fx reklamer i magasiner eller foldere og på virksomhedens hjemmeside. Og når man skal vurdere om denne kommunikation er vildledende, drejer det sig ikke kun om tekster i anprisninger – også betegnelser, mærker, afbildninger eller andre figurer og symboler, der fremgår af emballagen eller markedsføringsmaterialet og som signalerer noget om produktet, er en del af vurderingen.
 
Afhængig af udsagnets karakter inkluderes også viden om indholdsstofferne og de eventuelle risici, som stofferne kan udgøre. Derefter foretages en vurdering af, om markedsføringen samlet set tillægger produktet mindre farlige egenskaber, end det har, og dermed kan betragtes som vildledende. Markedsføringen vurderes ud fra hvilke forestillinger, man forventer, at den fremkalder hos en almindeligt oplyst, gennemsnitlig forbruger. 
 
Vurderingen af, om et produkt markedsføres vildledende er ikke en vurdering, der kan sættes på en fast formel. På enkelte områder er der klare retningslinjer for, om der er tale om vildledende markedsføring, men i langt de fleste tilfælde kan man dog ikke på forhånd sige, at den ene eller den anden måde at markedsføre et produkt på er vildledende. Hvis striden gælder en bestemt shampoo, så er det det produkt, Miljøstyrelsen vurderer, og afgørelsen gælder kun denne ene shampoo.

Det er vigtigt at understrege, at Miljøstyrelsen kun behandler sager om vildledende markedsføring af kosmetiske produkter. Dvs. hvis en virksomhed bruger udsagn, der kan opfattes som vildledende, men som ikke handler om konkrete produkter, men derimod virksomhedens filosofi om deres produkter, kan Miljøstyrelsen ikke gribe ind. Det kan være hvis en butik fx markedsfører sig med kun at forhandle produkter uden skadelig kemi. I sådan et tilfælde vil det være Forbrugerombudsmanden, der skal håndtere sagen.    

Eksempler på spørgsmål om markedsføring
Nedenfor kan du se nogle af de hyppigst forekommende spørgsmål om vildledende markedsføring af kosmetik. Generelt kan man sige, at praktisk taget ingen kemiske stoffer eller produkter er absolut ufarlige. Udsagn som ”ufarligt” eller ”ikke sundhedsskadeligt” vil derfor som udgangspunkt være vildledende med hensyn til den risiko, der er forbundet med at bruge produktet.

Er det vildledende, hvis der er parfume i et produkt, der markedsføres som ”ikke tilsat parfume”?
Hvis et produkt er mærket med ”parfumefrit”, ”uparfumeret” eller ”ikke tilsat parfume”, og produktet samtidig indeholder et eller flere af de deklarationspligtige parfumestoffer, vil der altid være tale om vildledende markedsføring, uanset om stoffet er tilsat for at konservere, for at give duft eller lignende. Det samme gælder alle øvrige kendte parfumestoffer.

Der skelnes ikke mellem om parfumestofferne er aktivt tilsat eller fx indgår som en ingrediens i en råvare. Udsagnet ”ikke tilsat parfume” kan derfor ikke anvendes i tilfælde, hvor produktets indhold af parfume stammer fra en råvare, selv om man som producent vil kunne anføre, at man ikke aktivt har tilsat parfumestoffet.

Æteriske olier eller planteekstrakter kan indeholde parfumestoffer. Såfremt en æterisk olie eller planteekstrakt indeholder parfumestoffer må udsagnene ”parfumefrit”, ”uparfumeret” eller ”ikke tilsat parfume” ikke bruges.

I alle andre tilfælde end de to ovennævnte er det nødvendigt med en konkret vurdering af produktet for at kunne afgøre, om der er tale om vildledende markedsføring.

Læs mere om parfumestoffer, deklarationspligt og allergi.

Kan man frit bruge ord som "mild" eller "skånsom"?
Miljøstyrelsen har opstillet nogle vejledende retningslinjer for hvornår man kan bruge udsagn som ”mild” og ”skånsom”. Hovedtankegangen bag disse er, at produkter, der indeholder visse kemikalier, der selv i tilladte mængder kan indebære en risiko for særligt følsomme forbrugere, harmonerer dårligt med udtryk som mild eller skånsom. Et eksempel er hårfjerningsmidler, som indeholder kemikalier, der kan virke ætsende ved forkert brug eller hårfarver, som kan give en allergisk reaktion. At markedsføre et sådan produkt som mildt kan skabe en forventning hos brugeren, som ikke er i overensstemmelse med virkeligheden.

Miljøstyrelsen har vejledt virksomhederne på tre områder:

*pH-værdi
Kosmetik med en pH-værdi over 12 og under 4 bør ikke benytte sig af ord som mild og skånsom. Det skyldes at stærk base (høj pH-værdi) eller stærk syre (lav pH-værdi) kan udgøre en risiko, hvis man bruger produktet forkert.

* Stærkt allergifremkaldende stoffer
Kosmetik, der indeholder stærkt allergifremkaldende stoffer bør ikke benytte sig af ord som mild og skånsom. Et stærkt allergifremkaldende stof er et stof, der hyppigt fremkalder allergi. Det behøver ikke nødvendigvis at være klassificeret som allergifremkaldende, men hvis erfaringen viser, at det fremkalder allergi, eller EU’s Videnskabelige Komite for Forbrugersikkerhed har vurderet, at stoffet har et potentiale for at fremkalde allergi hos et betydeligt antal personer, så er der tale om et stærkt allergifremkaldende stof.

*Anprisningernes indhold
Det skal klart og tydeligt fremgå, hvad anprisningen refererer til, f.eks. produktets egenskaber, enkelte stoffer, emballagen eller andet. Det er nødvendigt for, at forbrugerne kan gennemskue, hvad det er udsagnene dækker.

1. Hvornår må man bruge ord som ”naturligt”, ”naturligt forekommende” eller naturlig oprindelse”?
   Ved udsagn som ”naturligt”, ”naturligt forekommende” osv. skal der altid foretages en konkret vurdering af det enkelte produkt, herunder af selve markedsføringen af produktet, for at kunne vurdere, om udsagnene er vildledende. Som udgangspunkt vil en gennemsnitlig forbruger forvente, at et produkt med ovenstående udsagn er bedre end andre lignende produkter – enten i forhold til miljøet eller i forhold til forbrugerens sundhed.
   Der gælder samme betragtninger som ved brug af udsagnene ”mild” og ”skånsom”; produktet bør ikke indeholde stærkt allergifremkaldende egenskaber, og pH bør ikke være stærkt sur eller basisk. Samtidig skal det fremgå, hvad anprisningen henviser til.
   Idet stoffer med naturlig oprindelse kan være skadelige for sundheden eksempelvis ved at være allergifremkaldende, kan udsagn om et produkts indhold af naturlige ingredienser i sig selv være svært at gennemskue for den almindelige forbruger. 
   
   Læs mere om økologisk og naturkosmetik.
   
2. Må man bruge udtryk som ”indeholder ikke allergifremkaldende stoffer”?
   Man kan som udgangspunkt ikke sikre, at et kosmetisk produkt ikke indeholder allergifremkaldende stoffer, da allergi udvikles meget individuelt, og nogle personer er mere følsomme end andre. Udsagn om fravær af allergifremkaldende stoffer kan man derfor ikke føre bevis for, og udsagnet må betragtes som vildledende.
   
   Læs mere om allergi.
   
3. Må man sige, at et produkt ikke indeholder hormonforstyrrende stoffer?
   Det er nærmest umuligt at føre bevis for, at et produkt ikke indeholder hormonforstyrrende stoffer, da vi endnu ikke kender alle hormonforstyrrende stoffer eller har metoder og kriterier til at identificere dem. At fremhæve fravær af hormonforstyrrende stoffer vil derfor betragtes som vildledende markedsføring. Til gengæld må man gerne bruge præciserende udsagn som at produktet ikke stoffer som findes på EU’s liste over potentielt hormonforstyrrende stoffer.
   
   Læs mere om hormonforstyrrende stoffer og kosmetik.
   
4. Må man bruge udsagn om fravær af fx kræftfremkaldende stoffer?
   Ligesom for hormonforstyrrende stoffer, kan der ikke gives sikkerhed for, at alle kræftfremkaldende, mutagene eller reproduktionstoksiske stoffer er kendte. Kemiske stoffer med disse egenskaber er som udgangspunkt ikke tilladt at anvende i kosmetiske produkter. Der findes enkelte undtagelser, som altid kræver, at en risikovurdering fra den Videnskabelige Komite for Forbrugerprodukter (VKF) viser, at anvendelsen er sundhedsmæssigt sikker.
   Miljøstyrelsen betragter markedsføring, som fremhæver fraværet af stoffer, der generelt er forbudt i produktgruppen, som vildledende, ligesom det er tilfældet i andre lignende markedsføringsbestemmelser i anden lovgivning. At fremhæve fraværet af kræftfremkaldende, mutagene eller reproduktionstoksiske stoffer er derfor som udgangspunkt vildledende.
   
   Læs mere om regler for stoffer, der er kræftfremkaldende, mutagene eller reproduktionstoksiske i kosmetik.
   
5. Må man sige at produktet er fx ”kemikaliefrit?”
   Alle kosmetiske produkter er sammensat af kemiske stoffer, og det er derfor urigtigt at anprise et produkt som værende ”uden kemikalier”. Udsagnet er ukorrekt og dermed vildledende, men Miljøstyrelsen finder ikke, at anprisningen er i modstrid med kosmetikreglernes bestemmelser om vildledning, da den ikke er vildledende i forbindelse med den risiko eller ved den anvendelse, der er forbundet med produktet. Sådanne vildledningssager hører derimod under Forbrugerombudsmanden.
   
6. Må man kalde kosmetiske produkter ”økologiske”?
   Ved udsagn om, hvorvidt produktet eller ingredienser i produktet er økologisk dyrkede, henvises til Forbrugerombudsmanden. Kosmetikreglerne omfatter primært forbrugerbeskyttelse, og da økologi ikke anses for at have noget med forbrugerbeskyttelse at gøre, da det handler om miljøforhold, er der ikke specifikke regler om økologi i kosmetiklovgivningen.  
   Økologiske dyrkede ingredienser anses som helhed ikke for at indebære mindre risiko for forbrugeren, og udsagn herom anses derfor ikke for at være vildledende i forhold til den risiko, der er forbundet med at anvende produktet. Anvendes derimod udsagn om, at produktet er sundere eller indebærer mindre risiko fordi det er økologisk, vil der være tale om vildledning i forhold til sikkerhed.
   
   Læs mere om økologisk og naturkosmetik.
   
   Her finder du Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af anprisninger om økologi og naturlighed.
   
7. Er det i orden at et produkt lover, at man får skinnende hår, blødt hår, ren hud m.v. ?
   Generelle udsagn, der vedrører virkninger, som forekommer ved almindelig brug af bestemte produktgrupper, skal ikke dokumenteres, så derfor er ovenstående udsagn ikke vildledende. Det skyldes, at man med rimelighed kan forvente, at anprisningen holder, hvad den lover. Et eksempel er, at man får ”skinnende hår” ved hårvask.
   
8. Hvem har ansvaret for at du ikke bliver vildledt?
   Den, der har ansvaret for markedsføringen, er også ansvarlig for, at du som forbruger ikke vildledes - og at reglerne overholdes. Det kan være producenten, importøren, grossisten eller butikken, hvor produktet sælges. Miljøstyrelsens Kemikalieinspektion fører tilsyn med, at reglerne om kosmetiske produkter overholdes. Hvis man overtræder reglerne, vil Kemikalieinspektionen afhængig af overtrædelsens alvor kunne kræve salget standset og eventuelt påbyde, at produktet bliver taget ned fra hylderne. I særlige tilfælde kan virksomheden idømmes en bøde.
   
   Hvis du ønsker at indberette vildledende markedsføring af et produkt, kan du henvende sig til Kemikalieinspektionen på eller ringe til Miljøstyrelsen.
   

• Læs mere
  Regler om vildledende markedsføring